full version(2), ebooki
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->ROZDZIAŁ7Religia marki — wnioskiDAVID LEVINE, CHRISTOF KOCH ORAZ MARK TAPPERTżyjąw odle-głości wielu tysięcy kilometrów od siebie. Dzieli ich piętnastoletnia różnicawieku, każdy z nich wybrał też inną karierę zawodową. David jest psycho-logiem, Christof profesorem neurobiologii komputerowej, a Mark pracujejako grafik. Pod względem demograficznym dzieli ich zatem niemal wszystko,a jednak mają ze sobą coś wspólnego — każdy z nich ma na prawym ra-mieniu wytatuowane jabłko. Nie jakieś tam zwykle jabłko, ale bardzo szcze-gólne jabłko — lekko nadgryzione, z krótkim ogonkiem. Chodzi o rozpo-znawany na całymświeciesymbol firmy Apple.Utrwalenie na własnej skórze logo konkretnej firmy jest przejawemniezachwianej wiary w markę Apple. Mężczyźni ci uzależnili się od firmy— ich wiara w markę i lojalność wobec niej jest podobna do stosunku fa-nów do ich ulubionych grup muzycznych lub drużyn sportowych. Zjawiskomożna by porównać do kultu religijnego.Żarliwośćreligijna opiera się głównie na wierze. We współczesnymświecieczasami trudno jest odróżnić wiarę od zjawisk biznesowych. We-dług danych przytoczonych przez magazyn „Wired” (grudzień 2003) różneinstytucje religijne w samym 2003 roku wygenerowały przychód w wyso-kości 3,6 miliardów dolarów ze sprzedaży Biblii, książek religijnych i innychMARTIN LINDSTROMdewocjonaliów. Dla porównania dodajmy,żerynek gier wideo został wyce-niony na 200 milionów dolarów, a rynek książek o tematyce niereligijnejna 2,5 miliarda dolarów. Nie ma najmniejszych wątpliwości,żetego rodzajudaneświadcząo tym, iżżyjemyw nieco niepewnych czasach. Wojny, kryzysyfinansowe, zmiany zachodzące na rynku pracy, wzrost liczby ludności, ro-snące bezrobocie, eskalacja przestępczości i coraz większa liczba rozwodów— niepewność, którejźródłemte wszystkie zjawiska wypełnia każdy kolejnydzień naszegożycia.W związku z tym odczuwamy większą potrzebę stabili-zacji. Jedynie nieracjonalnie myślący konsument mógłby inwestować swójczas i pieniądze w coś, co jego zdaniem nie ma szans na przetrwanie. Wła-śniedlatego obserwujemy przejawy nieustannego poszukiwania solidnychfundamentów, które dawałyby ludziom nadzieję na przyszłość. Dla dużejczęści ludzkości religia jest idealnym remedium na gwałtowne zmiany za-chodzące naświecie.Dostarcza ona wskazówek, jakżyć— jest swego ro-dzaju mapą drogową, która wybiega daleko w przyszłość, a nawet zapewniapewne poczucie bezpieczeństwa co dożyciapośmierci.Gry internetowe przenoszą graczy w inneświaty,w których mogą sięoni spotykać z innymi graczami, wspólnie grają i sprawdzają nawzajemswoje umiejętności. Gry oferują poczucie pełnej kontroli. Zwykle jednak ko-rzystanie z nich nie wiąże się z koniecznością prowadzenia jakichkolwieksporów czy przeżywania przykrych sytuacji — jeżeli chcemy uniknąć nie-przyjemnej sytuacji, wystarczy po prostu kliknąć myszą.Porównanie brandingu i religii z pozoru wydaje się dziwne, a być możenawet niestosowne. Jeśli jednak przyjrzeć się bliżej, podobieństwa okażą siędużo większe, niż by się nam mogło wydawać.Celem brandingu od zawsze było osiąganie autentyzmu i budowanie ta-kich relacji z konsumentami, które można by utrzymywać od chwili jegonarodzenia aż dośmierci.Religia jest zjawiskiem znanym od tak dawna,żewszelkie relacje między systemem wierzeń a jego wyznawcą automatycznieopierają się na autentyzmie, wierności i przyrzeczeniu na całeżycie.Markistają się etykietami namacalnych produktów i usług, podczas gdy religiajest uosobieniemświataniematerialnego — trudnych do opisania i niemoż-liwych do pokazania zjawisk. Marki nieustannie plączą się w kolejnychrozważaniach na temat reprezentowanych wartości, podczas gdy religiapozwala nam zbliżyć się do tego, co nieuchwytne — marketerzy mogą o tymtylko pomarzyć.206BRANDsenseWierność Davida, Marka i Christofa marce Apple jest raczej wyjąt-kowa. Niewątpliwie jednak skłania do zastanowienia się nad tym, dlaczegotak niewielu markom udało się zbudować tak silne relacje ze swoimi klien-tami. Czy możemy wyjść z założenia,żespecjaliści zajmujący się działaniamibrandingowymi mogą się wiele nauczyć, jeżeli przeanalizują funkcjonowaniesystemów religijnych?Wierność marceIm bardziej wiernych klientów pozyskuje sobie marka, tym większe maszanse na osiągnięcie długofalowego sukcesu. Trzeba sobie szczerze po-wiedzieć,żelojalność klientów jest podstawowym czynnikiem decydującymo trwałym sukcesie. Podobnie jak ma to miejsce we wszystkich innych kwe-stiach związanych z przekonaniami i poglądami, lojalności nie da się zmie-rzyć, przewidzieć ani kupić. Wierność marce jest rezultatem oddziaływaniawielu różnych czynników budujących zaufanie, które z czasem zamieniasię w ostateczny cel wysiłków każdego marketera — lojalność klienta wo-bec marki.Lojalność jestźródłemogromnej siły, jeszcze większa siła płynie jednakz tradycji. Ta ostatnia kształtuje się częściowo na skutek długotrwałegoutrzymywania się lojalności — lojalność wobec marki stopniowo wrastaw kulturę, aż w pewnym momencie racjonalne zachowania zaczynają ustę-pować miejsca skojarzeniom o charakterze emocjonalnym. Niektóre markichwalą się wielką lojalnością swoich klientów,żadnajednak nie rości sobieprawa do tytułu jednego z elementów tradycji.Jednocześnie jest faktem,żez różnego rodzajuświeckimii duchowymitradycjami stykamy się na każdym kroku. Z okazji Nowego Roku otwieramyszampana i oglądamy pokazy fajerwerków. Domy Hindusów każdego rokuna dwa tygodnie rozbłyskująświatłem,aby w okresie Diwali, czyliświętalamp, odstraszyć złe duchy. W związku z obchodami walentynek w kwia-ciarniach brakuje czerwonych róż, a raz w roku, naświętoJom Kippur,Żydziposzczą w celu oczyszczenia się z wszystkich grzechów. Wielu tymtradycjom towarzyszy zwyczaj wręczania podarunków i spożywania szcze-gólnych potraw.207MARTIN LINDSTROMZ okazji walentynek jesteśmy w stanie drożej zapłacić za kwiaty, a przedświętamiBożego Narodzenia znajdujemy w napiętym kalendarzu czas nawysłanieświątecznychkartek, ponieważ rytuały te są na dobre zakorzenionew naszymżyciu.Podejmujemy wszystkie te działania, mimożezdecydowanąwiększość z nich w XXI wieku trudno nazwać racjonalnymi. Nawet ich niekwestionujemy, po prostu postępujemy zgodnie ze zwyczajem. Przestrzegamyobyczajów, ponieważ tradycje i rytuały dają nam swego rodzaju poczucieprzewidywalności. Poprzez określone działania zbliżamy się do pozostałychczłonków naszej społeczności — dzięki temu możemy poczuć się wżyciupewnie i bezpiecznie.Tradycyjneświęta— niezależnie od tego, czy ukształtowały się przedwiekami, czy zostały wykreowane przez specjalistów od marketingu — kon-centrują się wokół określonych rytuałów. Trzeba również pamiętać,żew kręgu rodzinnym tworzą się często prywatne, wewnętrzne rytuały. Moż-liwe,żew danej rodzinie jubilat zawsze otrzymuje tort w kolorze zielonym,a panna młoda idzie doślubuw sukience, w której przed ołtarzem stawałababcia — kultywujemy tego rodzaju nieracjonalne zwyczaje, ponieważ dająnam one poczucie przewidywalności i przynależności doświata,który pod-lega nieustannym zmianom.W rozdziale 5. wspominałem już pokrótce,żekażdy z nas wypracowujewłasny zestaw codziennych rytuałów. Chodzi na przykład o to,żektoś roz-poczyna każdy dzień od podwójnego espresso w Starbucks po drodze dopracy, a kończy butelką piwa Budweiser. Dla wielu osób nieodłącznymelementem filmu są Coca-Cola i popcorn. Warto również zwrócić uwagęna to, w jaki sposób tego typu marki utorowały sobie drogę do używanegona co dzień słownictwa. Dzięki zdobyciu ogromnej lojalności klientów prze-sunęły się o krok do przodu na drodze do osiągnięcia statusu elementutradycji.Tradycja związana z markami — podobnie jak ta o charakterze reli-gijnym — może być przekazywana z pokolenia na pokolenie. Niektóre ro-dziny raz w roku wybierają się na wycieczkę do Disneylandu. W miesiącuRamadan mieszkańcy Zjednoczonych Emiratów Arabskich całymi dniamiposzczą, a po zapadnięciu zmroku aż 12% z nich popija swój wieczorny po-siłek skoncentrowanym sokiem marki Sunkist. Napój ten stał się inte-gralnym elementem obrzędu.208
[ Pobierz całość w formacie PDF ]